Puma da un zarpazo de $400 millones con intención de reposicionarse ante el repliegue de Nike y Adidas

A principios de mes, la frustrada venta de la filial argentina de Nike fue noticia. Ya había trascendido, también, la intención del otro gigante global del calzado y la indumentaria deportiva, Adidas, de buscar un socio local para seguir en el país. Algo que, también, hizo la japonesa Asics, que había llegado hace tres años para manejar su marca, que, desde la semana próxima, estará en manos de un licenciatario, el grupo Dass.

Gustavo Marques, general manager de Puma Argentina, recibe la pregunta: ¿seguirá la empresa, que opera en forma directa en el país desde 2006, los pasos de sus rivales? “No hay ningún motivo, ni perspectiva de que eso no continúe siendo así”, responde, tajante. “De hecho, con este plan, Puma está confirmando, desde Alemania, su presencia en el país”, completa.

“Este plan” son los más de $ 400 millones que Puma invertirá el año próximo en la Argentina. Marques lo describe, sentado en la cabecera de la mesa del salón Neymar de la sede local de la empresa, en Pilar. Está bautizado en homenaje al futbolista brasileño, adquisición reciente de la hermana menor –aunque, cronológicamente, mayor– de Herzogenaurach, cuna de la guerra de hermanos que alumbró a Puma y a Adidas.

En la Argentina, Puma tiene una cadena de retail de 29 locales y 300 empleados. Además, está su planta de La Rioja, la única fábrica propia que la alemana conserva en todo el mundo. Allí, trabajan 450 personas. Con personal administrativo, la empresa tiene 850 colaboradores en el país.

De los $ 400 millones, $ 250 millones se destinarán a la planta. La instalación ampliará su capacidad de producción en 450.000 pares de zapatillas, con lo que llegará a 1,85 millón de pares anuales. “Para el año próximo, tendremos ese incremental de capacidad”, asegura Marques. Requerirá 100 personas más, de las cuales ya se tomaron a 20; el resto ingresará el 18 de enero, a la vuelta de las vacaciones. 

“El año próximo, el mercado se recuperará, sólo, por el efecto de no tener durante dos meses las tiendas cerradas. Pero, además, pensamos que seguiremos creciendo por encima de la media del mercado y ganando participación. Con nuestras proyecciones, tenemos esos 450.000 pares adicionales más que asegurados”, explica Marques.

Por año, en la Argentina, se venden 25 millones de pares de zapatillas. En 2020, habrán sido unos 22 millones, según datos del sector que releva la consultora Segmenta. Puma alcanzó un share del 15%, medido en facturación. Son 3,5 puntos más que en 2019. Nike es la líder, con 30%. Adidas tiene 25 por ciento. 

Una de las claves del zarpazo de Puma, explica su CEO, es lo que define como “abastecimiento dual”. “Para nosotros, esa es la garantía: poder tener acceso a producto nacional e importado”, afirma.

“El tener abastecimiento dual permite no estar tan pendientes del tipo de cambio y aplicar una política de precios mucho más gradual y escalonada, más en torno a la inflación y no sólo al dólar”, avanza. “Nos permite ser mucho más graduales que competidores que dependen 100% de la importación y del tipo de cambio”, completa.

Primero, a través de Unisol, su entonces licenciatario, y en la última década y media ya en forma directa, Puma tuvo fábricas en la Argentina desde 1975. En 2016, cuando el Gobierno de Mauricio Macri abrió el comercio luego del proteccionismo K, la empresa alemana reconvirtió su planta de Chamical (La Rioja), que pasó de producir calzado completo a capelladas. Hoy, trabajan 80 personas ahí.

“Aquella reconversión fue por aspectos tecnológicos, para poder acceder al tipo de productos que tenemos y que el consumidor busca”, refiere Marques. “Nos permite, por ejemplo, tener productos icónicos, como el botín de fútbol Borussia, que se hace 100% en la Argentina, con cuero nacional. La capellada se produce en Chamical”, ilustra.

 Puma logra, así, una cartera local con productos 100% de fabricación nacional, otros con ensamble de piezas importadas y calzado 100% traído del exterior. “Eso nos permite tener productos muy aspiracionales, como los importados. Es lo que da posicionamiento de marca. Y productos de ensamble, con componentes importados, que permiten maximizar volúmenes en todos los canales de distribución”, señala.

Más metros
El resto del plan de inversión se destinará a la cadena de retail. “Abriremos dos tiendas icónicas, nuevas, en Buenos Aires”, anticipa el CEO. Una será en Alto Palermo. Será de 500 metros cuadrados (m2) y estará en la parte nueva del shopping, la ampliación en obra sobre la avenida Santa Fe. “Será nuestra tienda más importante en la ciudad. Por su tamaño, nos va a permitir contar con todas las categorías de Puma, tanto de moda como en deportes”, indica. Espera cortar cintas en abril o mayo. 

La que inaugurará antes también tendrá 500 m2 de salón de venta. Estará sobre Florida, frente a Galerías Pacífico, en un local que supieron ocupar Tower Records y Musimundo y, hasta este año, una tienda de deportes (Just for Sport). “Ya entramos en obra. Abriremos en marzo”, dice Marques. Entre ambas tiendas, el desembolso oscilará entre $ 180 millones y $ 200 millones, calcula.

Son los pasos siguientes a la reciente apertura de un outlet en Mar del Plata; también, de 500 m2. Esa misma superficie tendrá la marca en Distrito Arcos, donde Puma duplicará su espacio tras tomar uno de los locales de al lado al que ya tiene en el paseo palermitano.

Después de un año como 2020, en el que la pandemia aceleró la digitalización de las ventas, con el consecuente achique –por costos- de las superficies comerciales, es llamativa tamaña apuesta por las tiendas físicas. 

“Buscamos capitalizar oportunidades de real estate. Son dos market-places muy relevantes: más allá de lo que pase en digital, tanto Alto Palermo como Florida serán de mucha relevancia para el mercado. El 90% de las ventas, todavía, tendrán que ser por el canal físico. Ya tenemos en Abasto y Alto Avellaneda dos tiendas icónicas del estilo de lo que haremos ahí. Además, estamos en Unicenter. Teníamos que estar en Alto Palermo y en Florida. Y con buena presencia. Nos hacía falta para completar los market-places más relevantes”, explica Marques. 

De todas formas, para el primer trimestre, Puma también espera lanzar su propia plataforma de local de e-commerce. “Como en muchas cosas, la pandemia aceleró procesos”, señala. Hasta ahora, el online de la marca se limitaba a los sitios de sus clientes –Netshoes y otras casas de deportes– y a una tienda propia en MercadoLibre. 

“Todo eso tuvo una explosión. Este año, duplicó sus volúmenes contra 2019”, puntualiza. En abril, mayo, el online tuvo picos del 25% de sus ventas. “El e-commerce se estabilizará en torno al 10%”, proyecta, en la nueva normalidad. En estos días, Alemania cerró la licitación del proveedor logístico para la plataforma y abrió el de operadores de última milla. 

A escala global, Puma factura 5000 millones de euros. Al tercer trimestre, sus ingresos se mantuvieron flat contra el año pasado. En la Argentina, vendió por $ 6000 millones en 2019. “Este año, obviamente, tuvimos que rehacer el presupuesto. Pero estamos, incluso, superando las propias proyecciones que debimos armar en este contexto”, dice Marques. 

Uno de los drivers a los que apuesta para 2021 es la categoría Fútbol. Las ventas de la empresa se reparten en partes iguales entre moda y deporte y, en este último segmento, los productos para fútbol son los más relevantes. “Este año, fútbol se vio perjudicado por los clubes, colegios y canchas cerradas. Pero se va a estabilizar”, vislumbra.

En la Argentina, Puma sólo es sponsor técnico del Club Atlético Independiente y, de momento, no busca otra simpatía que por el Diablo. “Tenemos valores y perfiles muy parecidos. Es una alianza que nos viene funcionando”, afirma. Este año, Puma extendió su vínculo con el club, que data de 2009, hasta 2023. No informó el monto. Según medios partidarios del Rojo de Avellaneda, habría sido por u$s 11,5 millones. 

Uno de los issues más delicados para cumplir sus objetivos de volumen son los precios. “Históricamente, en el mundo, un par de zapatillas vale entre u$s 80 y u$s 100. En el salario de una familia, siempre fue un aspiracional la compra de un par”, explica Marques. “Este año, no hubo dificultad en contexto inflacionario, de inflación controlada, de poder trasladar a precios. Pero somos muy cautelosos de nuestros costos. Estamos, permanentemente, trabajando en la eficiencia productiva. Para mantenerlos en línea”, subraya. 

Reaparece, en la charla, un concepto: “abastecimiento dual”. “Cuando Alemania mira la relevancia que Puma tiene en la Argentina, con este 15% de share, para una corporación, es muy interesante que una filial le entregue esos números…”, contextualiza el CEO, al volvérsele a recordar el contexto de torta más chica y rivales en salida  

“¿Ese share es con rentabilidad?”, interrumpe El Cronista.

“Sí, es con rentabilidad”, cruza, firme. “La operación es rentable. Y lo es por el esquema de abastecimiento dual que tenemos: permite tener una política de precios y de márgenes mucho más estable y adecuada a las circunstancias del país”, subraya.


/El Cronista